TikTok作为字节跳动最成功的全球化产品，正遭遇着前所未有的挑战。此次特朗普政府的强势干涉是否会成为TikTok海外发展的拐点?美国为什么如此惧怕TikTok?本文编译自Eugene Wei的博客，原标题《TikTok and the Sorting Hat》，作者曾在Amazon、Hulu和Oculus供职，从TikTok的发展、算法、产品逻辑等方面剖析其在美国成功的原因。

尽管我经常以文化决定论者自居，但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来，所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是，每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时，我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站，洛杉矶、纽约、北京均设有办事处)，不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系，他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时，对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段，而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑，美国公司进入中国或印度市场，是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远，一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队，或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下，这是正确的做法。但在很大程度上，中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场，最终却只在华裔群体中流行，因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面，美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中，比如优步中国，最终也没能站稳脚跟。

源于此，我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年，对于包括我在内的许多人来说，TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题，但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场，尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。

人们常说“失败是成功之母”，就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下，两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围，成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信，这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明，在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性，这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今，文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时，朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序，但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台，并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是，这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注，两人很快放弃对中国市场的开拓，专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩，其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而，这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说，大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代，美国科技公司无法进入中国市场，中国科技公司亦无法在美国市场立足，除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于，其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面，在文化上并不具有特定性。因此，大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前，没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时，客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先，不排除顾客本身就是骑手，他需要一匹“更快的马”。

其次，你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式，其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的，客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马，你接下来该做的不是给马注射类固醇药物，而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置，Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议，正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略，比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播，都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过，Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国，十几岁的女孩群体数量有限，当市场饱和时，产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候，曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了，就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是，字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今，字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。

Musical.ly被收购之后更名为 TikTok，但字节跳动所做的并不止于此。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状，发展速度更是惊人。当初，字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly，如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中，据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来，字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事，它开始投入大量资本从市场获客，就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称，TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是，我看过几十次的两则广告，一个是老太太在她的客厅里做弓步练习，另一个小孩吹干他的头发，过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始，我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称，所有新用户30天留存率不到10% ，他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明，这些广告投放回报率非常高，这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术： 更新 For You Page(FYP)推荐算法。最新数据显示，字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法，这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后，它成功从 Musical.ly 克隆出抖音，现在是 TikTok。

在 TikTok 之前，我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法，“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的，可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容，而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围，这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型，因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过，它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比，YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利，这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前， Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功，这正得益于字节跳动强大的推荐算法。

几年前，我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事，他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”，其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示，他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除，因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡，他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然，他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶，但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中，我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似，但密度更大。

他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee)，并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱，他把手放在我的胳膊上阻止我，“别担心，我买得起”，他笑着说。

后来，当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时，他走过来问我是否需要搭车。我说不用了，我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来，一个工作人员跳下车，而他跳上车开走了。

有传言说，字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频，都会在极短时间被推荐算法捕捉到，并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级，也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期，那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常，所以在当时，需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众，虽然具有娱乐性，但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后，事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称，在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后，用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度，直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下，TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时，TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的：1.迅速找到彼此，2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中，字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求，它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频，而不需要关注或加任何人为好友，你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容，进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间，通过个性化每个人的 FYP 内容，TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖，吾之砒霜”，要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来，TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院，TikTok的算法则复杂的多，要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计，不禁让人产生疑问，这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院，这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音，没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明，对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义，第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备，他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论，否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟，喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子，他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题，其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境，但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前，他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ，这样情况会好得多。

过了一段时间，新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了，这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体，我甚至无法追踪他们全部，因为在我的个性化推荐中，我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路，但我不确定它是否会在美国行得通，因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

关键词： TikTok 横扫 美国市场